La marca en Venezuela

¿Podemos hablar de una marca Venezuela? ¿Qué productos o servicios asociaría espontáneamente con esta marca? Desde la antigüedad las marcas han existido, como un elemento que permite diferenciar un artículo elaborado por un productor de otro elaborado por uno diferente. En la actualidad, una marca no es sólo el nombre, símbolo, signo, diseño, que identifica y diferencia un producto o servicio de otros dentro de una categoría. La marca “es algo que reside en la mente de los consumidores”, como afirma Keller, es una entidad perceptual que está enraizada en la realidad, pero también es algo más que eso, reflejando las apreciaciones más simbólicas, emocionales e intangibles de las personas hacia un determinado producto.
Las marcas, en especial las fuertes, tienen diferentes tipos de asociaciones, tanto racionales como intangibles, construidas, siguiendo una concertada estrategia de mercadeo.Las marcas se extienden más allá de productos o servicios. Personas, organizaciones e incluso lugares pueden ser marcas. Ciudades, estados, regiones, países, son ahora promovidos con el objetivo de crear asociaciones positivas, conocimiento de estos lugares, con el fin último de promover sus productos, su gastronomía, motivar visitas, o en algunos casos mudanzas permanentes de individuos u organizaciones empresariales.
Un ejercicio que realizo con mis alumnos, para ilustrar este concepto, es pedirles que imaginen que un determinado lugar es una marca, y que digan lo primero que les viene a la mente. Las asociaciones espontáneas con esa marca-lugar usualmente incluyen atributos específicos, productos, beneficios, sentimientos e incluso imágenes intangibles que rodean los lugares en cuestión. Por ejemplo, París evoca cocina gourmet, romance, la torre Eiffel, lujo y glamour. Italia es pasta, historia, diseño, cultura, Venecia. Cuando menciono Venezuela señalan un líder político, para luego hablar de petróleo, playas así como mujeres bellas y vanidosas, pues se hace mucho hincapié en la apariencia física.
Si hiciéramos este ejercicio con estudiantes de MBA en Berlín o en Los Ángeles muy posiblemente se repitan parte de las asociaciones que surgen en mis clases para la mayoría de los destinos mencionados. Al referirse a Venezuela se añadirían probablemente otras imágenes, surgirían otras asociaciones, como música, jóvenes músicos, niños músicos, fenómeno musical. Elementos como organización, excelencia, el Sistema de Orquestas Juveniles, afortunadamente está cambiando la imagen que del país se tiene fuera.
¿Por qué es relevante conocer las asociaciones que se hacen con Venezuela y estudiar la imagen de marca de nuestro país? Indudablemente, la imagen de marca que proyectemos como país incidirá en nuestra credibilidad a la hora de fabricar y ofrecer productos o servicios, en la capacidad de atraer empresas y por supuesto en nuestro potencial turístico. El punto es que cualquier marca, no importa lo fuerte que sea, es vulnerable y susceptible al manejo que de ella se realice. Esto para nosotros es una buena noticia, pues cuando adquiramos la conciencia del valor de crear la marca Venezuela, es mucho el trabajo que tenemos por delante.
Artículo de opinion publicado en El Universal
26 de enero de 2011
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